Neue Studie zeigt: Werbung wirkt in journalistischen Qualitätsumfeldern stärker und nachhaltiger

Werbewirkung ist kein Zufallsprodukt einzelner Kontakte. Sie entsteht im Zusammenspiel von Umfeld, Abfolge und inhaltlicher Tiefe. Genau hier setzt die neue Studie „Reputation Impact 2 – the Synergy Effect (RISE)“ an. Sie zeigt, dass Kampagnen in journalistischen Qualitätsumfeldern nicht nur stärker wirken, sondern ihre Wirkung auch über mehrere Kontakte hinweg stabil aufbauen. Für Mediaplanung und Markenführung bedeutet das: Kontext ist ein zentraler Wirkungshebel. Die Studie wurde gemeinsam von REPUBLIC, iq media und iq digital in Auftrag gegeben und wie bereits die Vorgängerstudie „Reputation Impact“ aus dem Jahr 2023 von PD Dr. habil. Tino Meitz, EMPYRICA, durchgeführt.

„Reputation Impact 2 – The Synergy Effect (RISE)“ macht deutlich, dass Werbewirkung kein isolierter Moment ist, sondern ein Prozess, der sich über mehrere Kontaktpunkte hinweg entwickelt. Entscheidend ist dabei weniger die reine Menge der Kontakte als vielmehr das Umfeld, in dem sie stattfinden. In journalistischen Qualitätsmedien entsteht ein klar erkennbarer Aufbau: Frühere Werbekontakte sorgen dafür, dass spätere Kontakte stärker wirken – ein Effekt, der in ungebrandeten oder kontextarmen Umfeldern kaum nachweisbar ist.

Durch diesen Wirkungsverlauf erzielen Kampagnen in reputationsstarken Qualitätsumfeldern konsistent bessere Werte. Das betrifft sowohl spontane Reaktionen wie Werbemittelgefallen oder Kaufabsicht als auch nachhaltige Markenmetriken. Besonders ausgeprägt wird dieser Effekt, wenn verschiedene Maßnahmen miteinander verzahnt werden. Die Kombination aus Display-Werbung, Print und digitalem Storytelling sorgt dafür, dass sich die jeweiligen Kontaktpunkte wechselseitig stützen und die Gesamtwirkung deutlich erhöht wird.

Ein weiterer wichtiger Befund ist die zeitliche Robustheit der Effekte. Während sich Werbewirkung in vielen digitalen, feed-basierten Umfeldern schnell abschwächt, bleibt sie in journalistischen Qualitätsmedien über längere Zeit stabil. Hier baut sich Wirkung Schritt für Schritt auf und bleibt erhalten – anstatt nach kurzer Zeit zu verpuffen.

Ebenfalls deutlich sichtbar: Hochwertige redaktionelle Kontexte fördern eine intensivere inhaltliche Auseinandersetzung mit Produkten und Marken. Printkontakte sowie narratives digitales Storytelling führen dazu, dass Menschen Inhalte länger erinnern, genauer verarbeiten und ein nachhaltigeres Interesse entwickeln. Reine Display-Kontakte in Umfeldern ohne starken Kontext erreichen diese Tiefe erfahrungsgemäß nicht.

Für Werbungtreibende bedeutet das: Erfolgreiche Kommunikation entsteht nicht allein durch Reichweite oder Frequenz. Sie entsteht dort, wo ein hochwertiger Rahmen vorhanden ist, in dem sich Wirkung über Zeit aufbauen kann. Journalistische Qualitätsmedien geben diesen Rahmen vor und fungieren als wirkungsstarke Basis für langfristige, planbare Kampagnenerfolge.